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出品｜搜狐财经
作者｜李保铭
格力电器又出新改革措施。
5月9日，网传网传格力电器成立家电经营部并任命卢陆群为销售总监。这已经是最近两个月格力电器发出的第二个“大动作”。
早在4月份就有消息表示，格力电器取消“全员销售”，员工产品销售业绩不再与绩效挂钩。
不断加速的销售渠道改革，意味着格力正在积极求变。而此次董明珠为何选中了卢陆群？格力最近加速改革背后又有何深意？
董明珠为何选择了卢陆群
搜狐财经就网传“格力电器成立了家电经营部并任命卢陆群为销售总监”消息向格力方面询问，截至发稿，未获得回复。
但据第一财经报道，多位接近格力方面的业内人士表示文件属实。
网传图片显示，格力电器发布红头文件成立家用电器经营部，称将家用空调机小家电经营部、冰洗及生活电器经营部的职能及人员予以合并。至于合并原因，则是为了“进一步加强国内家用电器业务发展”。
该红头文件的落款为总裁办，时间为5月9日。同一日，格力还发布了一份人事任免文件。文件显示，卢陆群任命为销售总监，分管家用电器经营部，试用期为半年至一年。
卢陆群是何许人也？
卢陆群曾担任京东家电商企赋能部总经理的职务。根据天眼查显示，卢陆群现任珠海桓格数字科技有限公司（简称“桓格数字”）经理。而2023年，石家庄格力发布的宣传稿显示，卢陆群的职务title为桓格数字的CEO。
据悉，桓格数字与京东联系密切。该企业成立于2022年5月，该公司董事谢帆任职京东集团副总裁和家电事业部总裁；桓格数字的控股公司赛夫集团也与京东有一定关联。
2023年7月，赛夫集团与京东曾签订战略合作协议，并表示双方将依托京东科技在人工智能、大数据、云计算、物联网等前沿科技领域的卓越力量，从业务、产品、技术等多个层面开展深入合作，助推赛夫集团数智化升级和京东科技先进技术全渠道推广。
卢陆群和董明珠之间的渊源，或许起源于2022年。彼时，格力河北经销商徐自发“反水”，董明珠“快刀斩乱麻”，火速更换了河北经销商。至此，格力在河北的经销商由新兴格力更换为桓格数字。
卢陆群也与格力的“改革”深度绑定。在2022年由董明珠在线参与的格力河北经销商大会上，卢陆群就坦言要基于互联网转型思考格力河北经销商如何进行破局。
根据外部对其讲话的总结，可以发现，卢陆群在会上对消费结构升级、产品革新、渠道变革的现状做了分析，并提到有关新渠道等布局问题。
公开资料显示，2024年一季度，河北格力经销商订货金额超10亿，中高端销额占比超55%，安装量同比增长30%，创近年来最佳成绩。
在资深产业观察家丁少将看来，从卢陆群的从业经历来看，既有京东平台家电渠道的从业经验，也拥有格力渠道经销商从业经历，“这种从业经历对现阶段格力需求来说是非常匹配的。”
丁少将分析，卢陆群接下来要负责整合格力电器业务进行全品类营销，或能复用其在京东家电行业的渠道资源，叠加其对格力经销渠道的经验，能进一步帮助格力在全品类家电营销领域做出贡献。
在资深产业观察家洪仕宾看来，除了卢陆群自身在跨领域方面的从业经验外，也与当前格力正在谋求数字化转型有关。
“数字化转型是格力一直在寻找的出路，无论是董明珠发力直播，还是现在聘用卢陆群负责家电经营部销售，卢陆群的数字化经验一定比格力单纯做线下渠道的人更精通，一定程度上吻合了目前格力的发展战略。”
在洪仕宾看来，格力聘请王自如作为渠道改革项目负责人也是同样的道理。“无论是卢陆群还是王自如，都有互联网背景加持。”
格力渠道改革加速
格力近年来持续发力销售渠道改革。进入2024年，格力在销售渠道改革方面明显加速。先是4月份被曝出取消“全员销售”，员工产品销售业绩不再与绩效挂钩；紧接着，格力又在5月成立了家电经营部。
2023年格力电器年报显示，2023年格力实行线上、线下双线融合的“新零售”营销模式变革。具体来看，是以30个区域、超3万家线下网点、第三方电商平台官方旗舰店为基础，建立覆盖全国的双线销售网络。
年报称，格力通过数字化信息系统建设，打通采购、物流、销售、服务各环节，实现终端门店数字化升级和渠道扁平化的零售渠道变革，打通线上线下，提升渠道的整体效率和用户服务水平。
在丁少将看来，格力此次成立家电经营部，很重要的一点即在于依托空调品类拉动全品类电器业务发展。
格力电器2023年报数据显示，其空调产品营收1512.17亿元，同比增长12.13%，占营收比重高达71.36%；而生活电器的营收仅40.02亿元，同比下降12.39%，占营收比重仅为1.96%。
与之相比，美的2023年暖通空调营收1611.11亿元，同比增长6.95%，占营收比重为43.31%；消费电器营收1346.92亿元，同比增长7.51%，占应收表紫红为36.2%。
“从整个家电行业营销趋势来看，多品类整合营销也是行业的一个重要趋势，其他头部企业也在做相关整合，能更高效协同企业资源，应对复杂多变的外部环境。”丁少将称。
而格力近年来在渠道能力的一系列改革，也与格力当下在新兴渠道方面的布局有关。丁少将称，“格力的成功一方面依赖于其高品质产品，另一方面依赖于其强大渠道能力。当前格力在产品能力方面依旧保持基本面的领先，但在新零售浪潮下的渠道变革方面，还有继续提升的空间。”
在洪仕宾看来，跳脱出电器业务，从格力电器整体业务视角来看，格力对电器业务进行合并、成立家电经营部，是一种回归主业的体现。
“格力尝试过创新，无论是手机还是新能源，但与美的、海尔的差距逐渐拉大，现在格力也需要回归家电本行，保住其市场地位。”洪仕宾分析，格力回归主业也需要寻找新的改革路径，“现在寻找数字化发展路线，虽然还不知道最终会对格力业绩有多少影响，但此时格力没有其他更优路径选择。”
资深产经观察家梁振鹏认为，格力近期改革动作频频，主要是为了适应市场需要。“格力目前在做的销售渠道改革，主要目的是把销售渠道扁平化并凸显电商部门的重要性，进一步缩减、取缔层层代理批发商，最终实现像美的、海尔的扁平化渠道。从格力去年财报来看，相关改革已经初显成效。”
2023年，格力电器营收重回两千亿大关，录得营业收入2039.79亿元，同比增长7.93%；归母净利润为290.17亿元，同比增长18.41%。
最近的2024年第一季度，格力电器营业收入为363.64亿元，同比增长2.56%；归母净利润46.75亿元，同比增长13.77%。
